мельниковой ксении
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА
её влияние на нас и проявление в
современном мире
современном мире
В современном разнообразии социальных коммуникаций прямая реклама становится все менее эффективной, раздражая общественность. Это одна из причин того, почему рекламисты все больше внимания уделяют косвенным, то есть скрытым, методам продвижения продукции.
Скрытая реклама в России и за рубежом массово распространена, однако немногочисленные исследования этой темы известны лишь узкому кругу журналистов и рекламистов.
Скрытая реклама в России и за рубежом массово распространена, однако немногочисленные исследования этой темы известны лишь узкому кругу журналистов и рекламистов.
Начнём с понятия скрытой рекламы. Почему её так называют?
Скрытая реклама - это размещение в масс-медиа под видом информации, редакционного или авторского рекламного материала, должным образом не идентифицированного и закамуфлированного под сопровождение сообщения.
Скрытая реклама имеет утилитарную, прагматическую задачу - через подсознание призвать к конкретным действиям, направленным на повышение спроса, уровня продаж продукции. На уровне подсознания ею внушается, а, следовательно, навязывается желание или убеждение. Это реклама, которая преподносится не афишировано, воспринимается некритично.
Скрытая реклама имеет утилитарную, прагматическую задачу - через подсознание призвать к конкретным действиям, направленным на повышение спроса, уровня продаж продукции. На уровне подсознания ею внушается, а, следовательно, навязывается желание или убеждение. Это реклама, которая преподносится не афишировано, воспринимается некритично.
В зависимости от того, на чем пытается «сыграть» манипулятор (он же рекламодатель или рекламист, или оба совместно), в скрытой рекламе выделяют:
Манипулирование потребностями
Потребности лежат в основе всей цепочки внутренних причин деятельности и являются ее первой предпосылкой. Манипуляции строятся на использовании желаний, стремлений и интересов.
«Духовное» манипулирование
С одной стороны, реклама может способствовать формированию идентичности человека, воспитанию патриотизма; с другой стороны, реклама рассматривается как инструмент манипуляции общественным сознанием. Манипулирование строится на формировании определенных идеалов и ценностей.
Интеллектуальное манипулирование
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического воздействия рекламы. С этим мы встречаемся в политической борьбе, в управлении социально–политическими процессами, в избирательных кампаниях. Манипуляции строятся на навязывании мыслей и суждений.
Манипулирование чувствами
Ни для кого не секрет, что эмоции играют одну из самых важных ролей в принятии решений о большинстве наших покупок. Если убрать эмоциональный фактор и полностью абстрагироваться от любой эмоциональной привязанности к вещам, то внезапно выяснится, что вам в принципе не хочется чего-то покупать кроме самого необходимого для жизни. Манипуляции строятся на использовании эмоций.
Внимание потенциальных покупателей привлекают люди, которые одеты в специальную одежду (футболки, кепки и т.д.) или держат броские предметы (коробки, шары) с символикой компании.
Акция с участием толпы людей, действия которых способны привлечь внимание окружающих.
Например, в игре "Счастливый фермер" продается завод по изготовлению чипсов Lay`s.
"Человек-реклама"
Флешмоб
Онлайн-игры
Фильмы
Наибольшее количество появлений в кино имеет FedEx, который в ленте «Изгой» появился 51 раз, являясь частью полноценной частью сценария и не вызывая негативной реакции зрителей.
Социальные сети
Успешные люди частенько пишут у себя в аккаунтах посты-рекомендации, например,
«Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».
«Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».
Где мы можем увидеть
скрытую рекламу?
скрытую рекламу?
4 ПРИМЕРА СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
«Мир юрского периода»
Что ни машина, то Merсedes, что ни гаджет, то Samsung. Посмотрите наверх — даже тренировочный центр рапторов разработал Samsung.
«Трансформеры: Эпоха истребления»
Обычная мегасубстанция, которая может превратиться во все, что только пожелаешь, вдруг превращается... в элегантный динамик Beats Pill — это уже даже не автобот на фоне безобидной рекламы Oreo, знаете ли.
«Я, робот»
Кеды Converse отлично вписываются в образ главного героя. Но все же излишнее к ним внимание со стороны окружающих и практически рекламные слоганы из уст его обладателя слегка смущают.
«Изгой»
А теперь пример самой лучшей и действительно скрытой рекламы за всю историю кино. Мяч компании по производству спортивных товаров Wilson в фильме становится полноправным персонажем фильма!
КАК СКРЫТАЯ РЕКЛАМА ДЕЛАЕТ ВЫБОР ЗА НАС?
Характерной чертой современной рекламы является применение манипуляторных технологий. На сегодняшний день реклама не только сообщает о наличии определенного товара или услуги, но и влияет на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом с помощью различных психологических методик. Важным для характеристики манипулятивных техник в рекламных сообщениях являются выделения факторов, которые делают возможным их применения, активное заселение нечестными методами для обеспечения максимального экономического эффекта. Слишком часто в рекламе звучат гарантии качества продукта на базе многочисленных исследований. Например, часто моделями рекламы выбираются такие персонажи, использование рекламируемых продуктов для которых вообще не нужно, ибо они уже априори имеют красивые волосы, лицо без морщин, гладкую кожу и др.
Еще одним фактором, который может спровоцировать неадекватное обеспечение потребителей продукцией, является существенная неполнота информации, хотя при этом продавцы и не прибегают к обману потребителей.
Это касается, например, составной технической продукции, для осознанного выбора которой потребители должны иметь информацию об основных объективных характеристиках этой продукции, определены по общепринятым стандартам и методикам.
Это тот уникальный случай, когда низкая проинформованность потребителей играет на руку производителям и рекламодателям.
Главное создать популярность товара, убедить, что владение им дает преимущество, увеличивает статус, роль, а не продемонстрировать продукт как таковой, обладающий мощными и полезными характеристиками, что он действительно является качественным и надежным.
Основные манипулятивные техники
«Звоните прямо сейчас, количество товаров ограничено» - языковая формула, часто используется и которая играет на страхах человека что-то не успеть, чего-то не получить.
1
Обеспечение - использование голословных языковых формул «рекомендовано ведущими специалистами», «ассоциация... рекомендует» без предоставления гарантированных доказательств, показания лиц, компетентность которых доказать невозможно, рекомендации несуществующих ассоциаций и тому подобное.
2
Ассоциативность ложных выводов - в рекламе делают акцент на том, без чего не может существовать определенный товар соответствующей товарной категории.
3
Замещение - выделение признака товара как оригинального, уникального, хотя на самом деле его значимость является низкой, замещение внимания на второсортную характеристику. Например, корм для животных с курицей, гель для душа с парфюмом, чипсы с сыром, хотя их содержание ничтожно мало для того, чтобы быть главным, идентифицирующим признаком.
4
Подстройка сбоку - техника, которая ложится в навязывании потребителю представлений, которых у него не было раньше, и заставляет его делать выбор согласно его психике чужих установок и желаний. Например, в рекламе шоколада часто подтекстом подано райское наслаждение; кондиционеров, бытовой техники - счастливую, уютную семью; бытовой химии - вся грязь исчезает сама и др.
5
Игра на инстинктах - манипулятивной можно считать и ту рекламу, в которой использованы очень сильные инстинкты, что вызывают в человеке страх или тревогу за собственное здоровье. Подобная реклама угрожает, если человек не использует это средство, то ему и его родным грозит опасность (например, реклама средств для дезинфекции помещений).
6
Самый частый приём манипуляции нашим сознанием
Для этого, чтобы аудитория воспринимала скрытую рекламу как объективную, в частности в телевизионных масс-медиа, используют специальные видеовставки или двойную звукозапись. Кое-где скрытая реклама реализуются через технологию знаменитого 25-го кадра.
ВАЖНО: скрытая реклама не вводит в заблуждение, не перевирает, не гиперболизирует, не предоставляет недостоверной или неполной информации, содержит вполне правдивую информацию, но подается она несколько засекречено, пользуясь не прямыми методами. Ее недостаток не в этической сущности рекламного сообщения, а в использовании скрытых способов воздействия на подсознание и сознание.
Контралирует ли её государство?
Скрытая реклама запрещена, поскольку она может нанести моральный вред через использование психологических средств воздействия, специальные эффекты, привлечения внимания. Запрещено использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание.
В конечном итоге осмотр скрытой рекламы в отечественном информационном пространстве обнаружил, что в основном все случаи являются грубым нарушением законодательства, чем являются социальные и финансово-экономические и этические причины.
В конечном итоге осмотр скрытой рекламы в отечественном информационном пространстве обнаружил, что в основном все случаи являются грубым нарушением законодательства, чем являются социальные и финансово-экономические и этические причины.
Из-за отсутствия контроля со стороны соответствующих органов в России наблюдается тенденция к расширению использования скрытой рекламы в СМИ, которая является социально опасной, поскольку является манипулированием, вводит в заблуждение, дезориентирует, осуществляет суггестивное влияние.
Недостаток скрытой рекламы не в этической сути рекламного сообщения, а в неэтическом способе подачи материала, следовательно, основой рекламирования должны быть не только действующие законы России и международные нормы относительно рекламы, а также международные и национальные профессиональные этические концепты.
Недостаток скрытой рекламы не в этической сути рекламного сообщения, а в неэтическом способе подачи материала, следовательно, основой рекламирования должны быть не только действующие законы России и международные нормы относительно рекламы, а также международные и национальные профессиональные этические концепты.
Так опасна ли такая реклама для нас?
Поскольку скрытая реклама подается завуалированно, должным образом не идентифицирована, либо преступает правовые нормы, а также принцип открытости информации, то по признаку введения в заблуждение является недобросовестной, независимо от оценки сообщения как позитивного или как негативного, а, следовательно, является неэтичной социальной коммуникацией, влияние которой на личность и социум несовместимо с нормами гуманистической этики.
